No confundir el deseo con la necesidad

La venta será posible si se vende a quien lo necesita, no a quien solamente le gusta (1). La diferenciación es importante porque lo que se quiere, sin más, pero no se necesita, no es urgente. El deseo no precipita. Un bien o servicio deseado será  difícil que sea aprobado por un comité o un superior. Un deseo encierra una opción, algo que puede esperar y desde luego,  no mueve a actuar.

La venta de un bien deseado provoca interés y contento en el comprador. Inicialmente tendrá una recepción satisfactoria pues el vendedor estimará que el producto es bien recibido y que entusiasma al potencial cliente. Sin embargo, pronto se disipará la nube de la excitación, la decisión se demorará y tal vez no llegue nunca.

Por el contrario, cuando la venta es de un bien necesario, el desenlace será rápido y positivo. Lo que se necesita vendrá a resolver una inaceptable situación actual. El comprador no puede seguir como está. Necesita  moverse. Lo necesario es urgente. La necesidad reclama un cambio urgente. La aprobación se requiere y posiblemente el comité o el superior la de inmediatamente. Lo necesario es para hoy.

La misión del vendedor es distinguir cómo se aprecia el bien que se pretende vender: resolverá una necesidad o aplacará un deseo. Una buena labor de venta, debe convertir el deseo en necesidad, para obtener la tracción que fuerce la decisión de compra.

La compra se realiza cuando el valor asumido sea necesario. Las razones o la cuantificación de valor son cuestiones personales. Pueden ser distintas de las que el vendedor imagina. Las razones de la compra serán diferentes para cada comprador. Lo que todos poseen es la necesidad (2). El reto de vendedor no es determinar el valor de lo que vende, sino buscar pacientemente a alguien que tenga necesidad; o demostrar que lo que se siente como deseo es en realidad una necesidad.

La distinción filosófica entre deseo y necesidad es personal y variable en el tiempo. No todas las empresas necesitan lo mismo y siempre será opinable si un bien es absolutamente necesario, conviene tenerlo para disminuir los riesgos o alzar la línea de seguridad. Aquí es donde el vendedor puede ayudar para colocar el bien que pretende vender en la zona de bienes necesarios (por las razones que sean). Se dice y se matiza la frase dicha en 1977 de Ken Olsen, fundador y presidente de Digital Equipment Corporation de “No hay ninguna razón por la que alguien desee tener un ordenador en su casa” (3). Una más acertada visión del futuro, habría orientado a esta empresa desaparecida en 1998, a invertir y desarrollar un tipo de producto entonces postergado por su presidente.

Igualmente se considera apócrifa la cita de Thomas J. Watson, presidente de IBM, sobre que el mundo necesitará un máximo de cinco ordenadores dicha en la Junta de Accionistas en 1953 (se refería al procesador modelo 701). Realmente luego explicó que después de visitar a los 20 potenciales clientes, a los que pensaba vender un máximo de cinco unidades, obtuvo hasta pedidos por 18 equipos (4). También en este caso, lo que se creía deseable, se convirtió en necesario.  

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Imagen: Portada de Fortune  de 27 de octubre 1986: Ken Olsen, Presidente de Digital Equipment Corporation 

1 Dave Brock el 9 de abril 2014, publicó en Partners in Excellence el post Confusing Wants And  Needs http://partnersinexcellenceblog.com/confusing-wants-and-needs/

2 Michael Nick en Top Sales World el 6 de mayo 2014, publicó el artículo People will buy (almost) anything http://topsalesworld.com/blog/resources/people-will-buy-almost-anything/

3 Ken Olsen: "There is no reason anyone would want a computer in their home" http://www.snopes.com/quotes/kenolsen.asp

4 Thomas J Watson:  “I think there is a world market for about five computers.”  La falsa cita es corregida en el artículo de Stephen J. Dubner en Freakonomics el 17 de abril 2008 http://freakonomics.com/2008/04/17/our-daily-bleg-did-ibm-really-see-a-world-market-for-about-five-computers/