El nuevo ABC de la venta

“Selling is essentially a transfer of feelings”. La venta es fundamentalmente un intercambio de sentimientos. Zig Ziglar.

Desde el inolvidable monólogo de Alec Baldwin en la película Glengarry Glen Ross, que se filmó en 1992, mucho se ha parodiado la escena y el acrónimo inglés ABC  (Always Be Closing). 

La venta ni es sólo ambición, que parece que es lo que quiere imponer el personaje Blake de la película, ni es sólo un proceso racional, ni son sólo emociones. Es una combinación sazonada de los tres elementos. Vender es solucionar problemas, cubrir necesidades y resolver molestias y trastornos (pain). Por eso, la venta no se consigue imponiendo, sino razonando y sobre todo tocando los sentimientos.

Cuando el comprador siente que tiene un problema y que el vendedor tiene medios para solucionárselo, accede a su escalón lógico y busca la verificación razonada de que lo que emocionalmente le atrae tiene el soporte de su razón. Por eso se dice que la venta es humana y se realiza mediante un diálogo emocional (1). Los sentimientos tienen la llave de la venta.

Ya no es “ante todo cerrar” (always be closing) sino “siempre conectar” (2). Lo inmediato, dado que el vendedor siente que sabe más del problema que su potencial cliente, es perorar. Su objetivo es no dejar que interferencias del interlocutor retrasen o perjudiquen el tono de la matraca. Es una actitud equivocada, pues a ningún posible comprador le gusta que le hagan perder el tiempo o que le impongan una tarea.

Por eso es más exitoso, quien usa los tiempos para conectar, para solicitar opiniones, para pedir indicaciones sobre por dónde seguir en la presentación, etc. Así vienen las prácticas muletillas  como: “interrúmpame cuando quiera” o  “dígame qué le parece lo que ha oído”.

En una presentación de ventas, el producto y el vendedor no son importantes, no ilusionan, no conmueven. Hablar de ellos es irrelevante. La mejor manera de llegar es suplantar al mismo cliente, que hemos tenido recientemente. Como si el presunto que nos escucha tuviera las mismas necesidades que el anterior y éstas fueran resueltas satisfactoriamente por el equipo del vendedor y nadie mejor que dicho equipo para hacerlo (3). Qué ridículo, pero que real es,  contemplar un producto último modelo en un escaparate y ser recibido por el vendedor que nos bombardea de las cualidades de ese producto, que sólo nos ha interesado por la novedad, dado que no tenemos el más mínimo interés en comprarlo (4).

--------------------------------------------

Imagen: Escena conocida como “Coffee is for closers”,  escrita para Alec Baldwin en la película “Glengarry Glen Ross” por David Mamet.

 1 Linda Richardson en su entrevista con David Stein el 4 de marzo 2014  en el portal de éste http://davestein.biz/2014/03/04/changing-the-sales-conversation/

2 Anne Miller publicó el 30 de abril 2014 el artículo  Monologues are for comedians not for presenters en el portal de su nombre http://www.annemiller.com/Blog/template_permalink.asp?id=299

 3 Geoffrey James  el 3 de junio 2013 publicó en Inc el artículo 2 Sentences That Engage Customers  http://www.inc.com/geoffrey-james/2-sentences-that-engage-customers.html

  4 Robert Terson ha publicado el 21 de mayo 2014 Discovering Dominant Buying Motive http://www.sellingfearlessly.com/2014/05/21/discovering-the-dominant-buying-motive/