La promoción de boca en boca

La promoción de boca en boca (word of mouth) es la herramienta de comunicación más descuidada en las acciones de venta y las campañas de marketing. Sin embargo, se dice que el consumidor se fía en un 92% de lo que oye de otro comprador; muchísimo más que la fiabilidad de un mensaje publicitario o del consejo de un técnico-comercial.

La comunicación espontánea de noticias es tan antigua como la humanidad misma. El intercambio desinteresado de vivencias  es la base del progreso de la sociedad. Realmente en sentido amplio llamamos comunicación de boca en boca o “boca a boca” a la comunicación oral o escrita de un consumidor o usuario de su experiencia y nivel de satisfacción experimentado al consumir o utilizar un producto o servicio. Es hacer público lo que se ha sentido como consumidor de un producto. Lo novedoso no es el deseo de noticiar la vivencia, sino el uso de esa ancestral práctica de comunicación espontánea como herramienta de marketing (1). Cuando esta comunicación se  provoca y se potencia, deja de ser una práctica inconsciente para pasar a ser una acción de marketing. Entramos en una nueva dimensión donde serán aplicables las prácticas de gestión, como el establecimiento de objetivos, mediciones,  costes directos y coadyuvantes y otros conceptos empresariales.

Si se combina la voluntad empresarial de provocar la comunicación de boca en boca con presencia de herramientas de comunicación social, se abre un mundo nuevo  de posibilidades (2). El alcance de esta comunicación es inmenso, igual que su riesgo y por el contrario, su coste es reducido, casi irrelevante. Hay productos muy proclives al boca a boca, como la moda, los espectáculos o el cine. También hay productos nada susceptibles de ser objeto de la comunicación de boca en boca. No estarán en el boca a boca aquellos que necesitan un escalón previo de conocimiento o iniciación al uso y requieren una ayuda en la toma de decisión como los productos financieros, los seguros o la contratación de energía.

A pesar de que la comunicación de boca en boca no puede ser contralada como la comunicación que viaja en la publicidad contratada, si puede ser impulsada y gestionada a través de técnicas como:

-        Dando autoridad a ciertos usuarios (nominar consumidores distinguidos)

-        Provocando la expresión de la experiencia (solicitar consumidores voluntarios para participar en actos promocionales o con productos de prueba, club de amigos, etc.)

-        Facilitando la emulación o presunción humana de los comunicadores  (imitación de personajes famosos)

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 1 Kinberly A Whitler en Forbes el 17 de julio 2014 publicó el artículo: Why Word Of Mouth Marketing Is The Most Important Social Media. http://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/

 2 J-P de Clerck el 26 de noviembre 2010 publicó el artículo: Understanding Word-of-mouth Marketing In The Social Media Age en el portal Social Marketing Forum  http://www.socialmarketingforum.net/2010/11/primer-understanding-word-of-mouth-marketing-in-the-social-media-age/

La curiosidad del comprador

Curiosity killed the cat, but where human beings are concerned, the only thing a healthy curiosity can kill is ignorance.

Harry Lorayne, ilusionista y prolífico escritor.

La curiosidad mató al gato, pero en lo que respecta al ser humano, lo único que la curiosidad sana puede matar es la ignorancia.

Despertar curiosidad en un presunto comprador es más eficaz que abrumarle con preguntas sobre qué desea o agobiarle con descripciones de producto. Si el presunto pregunta: ¿Cómo es eso?; es porque le interesa nuestro relato y tiene puesta su atención en el diálogo que le proponemos.

Entrar en un diálogo indagatorio con un presunto comprador puede ser tarea complicada, dado que aquél puede ser reacio a compartir su lista de necesidades con un posible vendedor que apenas conoce. Para compartir deseos se necesita al menos conocer al interlocutor y fiarse de él. La curiosidad facilita la tarea y estimula el interés del comprador.

La curiosidad, juntamente con la angustia y la codicia, es una fuente básica de motivación humana. La curiosidad es un motivador superficial, fácil de provocar y también de satisfacer. Los buenos mensajes de marketing apelan a la curiosidad para impulsar la acción. También los buenos vendedores hacen uso de esta característica del comportamiento humano para provocar interés o la reacción deseada en el posible cliente.

También cuando dejamos un mensaje en el buzón de voz, tendremos más probabilidad de respuesta si sustituimos un mensaje anodino, por uno que se refiera a un tema de su interés y “que no se puede dejar en el teléfono” (suscitando cierto misterio, por ejemplo). Igualmente cuando nosotros vemos los correos electrónicos del  buzón de entrada, somos propensos a mirar antes los que tienen un asunto más llamativo, más sugerente o más provocativo.

Los clientes necesitan satisfacer su curiosidad para embarcarse en un proyecto. Esa curiosidad cuando está bien orientada, es precisamente la que ayuda a influenciar en el proceso de decisión y completar la venta (1).

Hay que guiarse por señales de nuestro interlocutor,  si no estamos despertando su curiosidad  (2). Podemos aburrirlo porque nuestro discurso es del todo perfecto y hemos mostrado que toda nuestra propuesta es tan estupenda, que es poco creíble. Ello hará desconectar por no verse reflejado en esa imagen idílica. Tampoco despertaremos curiosidad si el enfoque que damos a un asunto a priori interesante es ajeno al de nuestra audiencia. Por ejemplo: no podemos hablar de la gran empresa cuando estamos entre pequeñas empresas y viceversa. Cada entorno tiene su enfoque, y uno equivocado,  puede matar la curiosidad de nuestro interlocutor.

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 1 Joe Collins en el portal Marketing Profs el 10 de julio 2014 publicó el artículo: “7 Things To Spark Your Curiosity And Win Sales“ http://www.marketingprofs.com/opinions/2014/25546/seven-things-to-spark-your-prospects-curiosity-and-win-sales?

2 Ardath Albee en Customer Think el post Curiosity And Context Keys To Engagement  For B2B Buyers se publicó el 26 de abril 2014  http://customerthink.com/curiosity-and-context-keys-to-engagement-for-b2b-buyers/

El punto óptimo

Si todos los posibles compradores fuesen iguales,  valdría para todos el mismo mensaje. Esto no es así. Cada comprador tiene su aquel. Tampoco todos los momentos son iguales. El mensaje eficaz en una ocasión, puede no ser el más idóneo en otros potenciales mercados o para otros posibles clientes.

El arte del descarte de oportunidades de venta  imposibles es una valiosa herramienta. No acudir a situaciones inasequibles es necesario para administrar el tiempo de uno y no hacérselo perder al posible cliente (1). Se dice que siendo bulliciosos, mantenemos a la competencia despistada.  Sin embargo, el coste de este proceder supera el beneficio que eventualmente reporte; no compensa estar en mercados u oportunidades inalcanzables.

 Podemos decir que hay tres posibles escenarios. Podemos estar

• donde nuestra propuesta es la más apreciada,
• donde nuestro competidor tiene la mejor entrada y por último,
• donde no hay predisposición por ningún proveedor.

Aproximadamente, la zona óptima se da en un 15% de los casos, la zona pésima en otro 15% y la parte del león sería el restante 70% (2). Ese terreno ideal, o punto óptimo donde somos los preferidos, está proporcionado por el encaje técnico de nuestro producto, sinergias de empresa y una buena sintonía personal.  Hay que aprovechar ese punto óptimo con un mensaje y una cobertura apropiada e impoluta. En la zona pésima, hay que plantearse evitarla. La zona neutra es terreno de conquista. Es donde hay que realizar el mayor esfuerzo, tratando de posicionar la necesidad del cliente, sea en la zona óptima o en la zona pésima, para actuar consecuentemente.

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1 Ann-Marie Heidingsfelder el 8 de enero 2013, publicó el artículo Know Your Sweet Spot And Increase Sales en Examiner Com http://www.examiner.com/article/know-your-sweet-spot-and-increase-sales

2 Steve W Martin ha publicado el post Know Your Sweet Spot And Target Your Sales Zone en Heavy Hitter Sales Blog http://heavyhittersales.typepad.com/heavy_hitter_sales_sales_/2014/05/know-your-sweet-spot-and-target-your-sales-zone.html

El síndrome del plato lleno

Sabemos que el mayor competidor que tenemos no es aquella empresa contigua, con la que nos cruzamos en la puerta del presunto cliente. El mayor competidor es la falta de decisión.  Si no hay decisión, el posible cliente nos puede decir, y debemos creerle, que es porque la compra es compleja y se está evaluando. Se nos dice que todos los que deben contribuir en la toma de decisión, o al menos nuestro contacto, están muy ocupados. No tienen tiempo para lo nuestro. Tienen el plano lleno.

Realmente, lo que pasa es que nuestra propuesta, si bien es interesante,  carece de prioridad. No está entre lo necesario; es sólo algo deseable. No les urge el tema.

El síndrome del plato lleno ocurre cuando el comprador tiene su agenda llena de tareas, que le impide centrarse en tomar una decisión sobre nuestro proyecto (1). Más precisamente, diremos que el plato  de ocupaciones siempre lo tenemos todos lleno. La cuestión es qué tareas contiene y qué le falta a nuestra propuesta para que no tenga prioridad.  

Piénsese que pasaría si una noche recibimos una invitación para recoger a primera hora de la mañana una gran cantidad de dinero, a fondo perdido, todo para nosotros. Pues, inmediatamente hacemos hueco, trasladamos todo lo que nos ocupa esa mañana y nos organizamos para no faltar a esa cita, que era inesperada y hasta intempestiva – inoportuna (2)-.  

Nuestro posible comprador reaccionaría igualmente si hemos conseguido colocar nuestra propuesta entre las de necesaria aceptación, por las inmensas ventajas que acarrea y las ganancias que proporciona. Esa lucrativa noticia, no ha vaciado el plato lleno; simplemente ha entrado en él, desplazando otras tareas que han cedido a la nueva prioridad.

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Vertumno y Pomona – Alegoría del Otoño (1626) – Por Juan Van Der Hamen (1596-1631) – Propiedad del Banco de España.

 1 Sean McPheat publicó el 27 de abril 2009 el artículo Are Your Prospects Suffering With Full Plate Syndrome en el portal MTD Sales Training http://www.mtdsalestraining.com/mtdblog/are-your-prospects-suffering-with-full-plate-syndrome.html

 2 Lee B Salz en el portal Sales Architecs tiene publicado el post The Epidemic That Is Killing Sales Pipelines http://salesarchitects.net/articledet.php?aid=40

El nuevo ABC de la venta

“Selling is essentially a transfer of feelings”. La venta es fundamentalmente un intercambio de sentimientos. Zig Ziglar.

Desde el inolvidable monólogo de Alec Baldwin en la película Glengarry Glen Ross, que se filmó en 1992, mucho se ha parodiado la escena y el acrónimo inglés ABC  (Always Be Closing). 

La venta ni es sólo ambición, que parece que es lo que quiere imponer el personaje Blake de la película, ni es sólo un proceso racional, ni son sólo emociones. Es una combinación sazonada de los tres elementos. Vender es solucionar problemas, cubrir necesidades y resolver molestias y trastornos (pain). Por eso, la venta no se consigue imponiendo, sino razonando y sobre todo tocando los sentimientos.

Cuando el comprador siente que tiene un problema y que el vendedor tiene medios para solucionárselo, accede a su escalón lógico y busca la verificación razonada de que lo que emocionalmente le atrae tiene el soporte de su razón. Por eso se dice que la venta es humana y se realiza mediante un diálogo emocional (1). Los sentimientos tienen la llave de la venta.

Ya no es “ante todo cerrar” (always be closing) sino “siempre conectar” (2). Lo inmediato, dado que el vendedor siente que sabe más del problema que su potencial cliente, es perorar. Su objetivo es no dejar que interferencias del interlocutor retrasen o perjudiquen el tono de la matraca. Es una actitud equivocada, pues a ningún posible comprador le gusta que le hagan perder el tiempo o que le impongan una tarea.

Por eso es más exitoso, quien usa los tiempos para conectar, para solicitar opiniones, para pedir indicaciones sobre por dónde seguir en la presentación, etc. Así vienen las prácticas muletillas  como: “interrúmpame cuando quiera” o  “dígame qué le parece lo que ha oído”.

En una presentación de ventas, el producto y el vendedor no son importantes, no ilusionan, no conmueven. Hablar de ellos es irrelevante. La mejor manera de llegar es suplantar al mismo cliente, que hemos tenido recientemente. Como si el presunto que nos escucha tuviera las mismas necesidades que el anterior y éstas fueran resueltas satisfactoriamente por el equipo del vendedor y nadie mejor que dicho equipo para hacerlo (3). Qué ridículo, pero que real es,  contemplar un producto último modelo en un escaparate y ser recibido por el vendedor que nos bombardea de las cualidades de ese producto, que sólo nos ha interesado por la novedad, dado que no tenemos el más mínimo interés en comprarlo (4).

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Imagen: Escena conocida como “Coffee is for closers”,  escrita para Alec Baldwin en la película “Glengarry Glen Ross” por David Mamet.

 1 Linda Richardson en su entrevista con David Stein el 4 de marzo 2014  en el portal de éste http://davestein.biz/2014/03/04/changing-the-sales-conversation/

2 Anne Miller publicó el 30 de abril 2014 el artículo  Monologues are for comedians not for presenters en el portal de su nombre http://www.annemiller.com/Blog/template_permalink.asp?id=299

 3 Geoffrey James  el 3 de junio 2013 publicó en Inc el artículo 2 Sentences That Engage Customers  http://www.inc.com/geoffrey-james/2-sentences-that-engage-customers.html

  4 Robert Terson ha publicado el 21 de mayo 2014 Discovering Dominant Buying Motive http://www.sellingfearlessly.com/2014/05/21/discovering-the-dominant-buying-motive/

No confundir el deseo con la necesidad

La venta será posible si se vende a quien lo necesita, no a quien solamente le gusta (1). La diferenciación es importante porque lo que se quiere, sin más, pero no se necesita, no es urgente. El deseo no precipita. Un bien o servicio deseado será  difícil que sea aprobado por un comité o un superior. Un deseo encierra una opción, algo que puede esperar y desde luego,  no mueve a actuar.

La venta de un bien deseado provoca interés y contento en el comprador. Inicialmente tendrá una recepción satisfactoria pues el vendedor estimará que el producto es bien recibido y que entusiasma al potencial cliente. Sin embargo, pronto se disipará la nube de la excitación, la decisión se demorará y tal vez no llegue nunca.

Por el contrario, cuando la venta es de un bien necesario, el desenlace será rápido y positivo. Lo que se necesita vendrá a resolver una inaceptable situación actual. El comprador no puede seguir como está. Necesita  moverse. Lo necesario es urgente. La necesidad reclama un cambio urgente. La aprobación se requiere y posiblemente el comité o el superior la de inmediatamente. Lo necesario es para hoy.

La misión del vendedor es distinguir cómo se aprecia el bien que se pretende vender: resolverá una necesidad o aplacará un deseo. Una buena labor de venta, debe convertir el deseo en necesidad, para obtener la tracción que fuerce la decisión de compra.

La compra se realiza cuando el valor asumido sea necesario. Las razones o la cuantificación de valor son cuestiones personales. Pueden ser distintas de las que el vendedor imagina. Las razones de la compra serán diferentes para cada comprador. Lo que todos poseen es la necesidad (2). El reto de vendedor no es determinar el valor de lo que vende, sino buscar pacientemente a alguien que tenga necesidad; o demostrar que lo que se siente como deseo es en realidad una necesidad.

La distinción filosófica entre deseo y necesidad es personal y variable en el tiempo. No todas las empresas necesitan lo mismo y siempre será opinable si un bien es absolutamente necesario, conviene tenerlo para disminuir los riesgos o alzar la línea de seguridad. Aquí es donde el vendedor puede ayudar para colocar el bien que pretende vender en la zona de bienes necesarios (por las razones que sean). Se dice y se matiza la frase dicha en 1977 de Ken Olsen, fundador y presidente de Digital Equipment Corporation de “No hay ninguna razón por la que alguien desee tener un ordenador en su casa” (3). Una más acertada visión del futuro, habría orientado a esta empresa desaparecida en 1998, a invertir y desarrollar un tipo de producto entonces postergado por su presidente.

Igualmente se considera apócrifa la cita de Thomas J. Watson, presidente de IBM, sobre que el mundo necesitará un máximo de cinco ordenadores dicha en la Junta de Accionistas en 1953 (se refería al procesador modelo 701). Realmente luego explicó que después de visitar a los 20 potenciales clientes, a los que pensaba vender un máximo de cinco unidades, obtuvo hasta pedidos por 18 equipos (4). También en este caso, lo que se creía deseable, se convirtió en necesario.  

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Imagen: Portada de Fortune  de 27 de octubre 1986: Ken Olsen, Presidente de Digital Equipment Corporation 

1 Dave Brock el 9 de abril 2014, publicó en Partners in Excellence el post Confusing Wants And  Needs http://partnersinexcellenceblog.com/confusing-wants-and-needs/

2 Michael Nick en Top Sales World el 6 de mayo 2014, publicó el artículo People will buy (almost) anything http://topsalesworld.com/blog/resources/people-will-buy-almost-anything/

3 Ken Olsen: "There is no reason anyone would want a computer in their home" http://www.snopes.com/quotes/kenolsen.asp

4 Thomas J Watson:  “I think there is a world market for about five computers.”  La falsa cita es corregida en el artículo de Stephen J. Dubner en Freakonomics el 17 de abril 2008 http://freakonomics.com/2008/04/17/our-daily-bleg-did-ibm-really-see-a-world-market-for-about-five-computers/  

Venta cruzada (Cross-selling)

Cuando se ofrece a un cliente productos o servicios que complementen la compra realizada, estamos haciendo venta cruzada. Por ejemplo, una compañía aérea puede ofrecernos habitaciones de hotel o un coche de alquiler en la ciudad de destino. El beneficio para el vendedor es evidente: el tamaño del carrito se acrecienta. El coste de la comercialización es substancialmente más reducido, dado que el cliente ya está dentro del proceso de venta.

También la satisfacción del cliente aumenta, pues quizás necesite alguno de estos productos y de esta manera los adquiere con menos esfuerzo. Pensemos en un huésped de hotel, que necesita un vehículo para desplazarse,  organizar una reunión o un almuerzo de trabajo, o bien un servicio de lavandería.

En consecuencia, la venta cruzada es una actividad que produce beneficios a las dos partes. El cliente

-      Percibe más valor,

-      Utiliza un único proveedor, y

-      Ve sus necesidades cubiertas con menos esfuerzo.

 

Para el vendedor supone que:

-      Genera un incremento de su facturación, con un gasto de venta menor

-      Fideliza mejor al cliente, y

-      Conoce mejor al cliente.

Pero la actividad de venta cruzada tiene sus limitaciones y sus riesgos. Un error de principio suele ser la causa del fracaso de la actividad de venta cruzada, éste es que se asume que lo que es bueno para el vendedor es bueno para el cliente. Los vendedores que realizan eficazmente esta técnica, suelen descartar los casos que no son propensos y estimar bien el momento de intentarla (1). Para ello, se sirven de datos previamente almacenados sobre los clientes o usan señales o desencadenantes (triggers) que sugieran que la venta cruzada sería aceptable para ese cliente en ese preciso momento. Estos desencadenantes pueden ser:

-   Acontecimientos o acciones desencadenantes (acto social, fenómenos climatológicos o el momento del día)

-    Predictivos (hechos o actuaciones sugerentes, como una pregunta que formula el cliente, su edad aparente, un atuendo o característica personal, las personas acompañantes, etc.)

 La venta cruzada (cross-selling) se plantea como estrategia de venta en combinación con la mejora de gama (up-selling). Siendo en realidad dos soluciones diferentes, ambas poseen beneficios similares.

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 1 John Staples en Sales Benchmark Intex public el 2 de marzo 2011 el artículo Growing A Key Account Via The Cross-Sell, Up-Sell , Defend Approach http://www.salesbenchmarkindex.com/bid/41969/Growing-A-Key-Account-Via-the-Cross-Sell-Up-Sell-Defend-Approach

La suposición en la venta

“By far, the best way to influence people is to start by really listening to them.”

Con diferencia, la mejor manera de influenciar a los demás es empezando por escucharlos de verdad. Charles H Green

No se compra por la misma razón que el vendedor cree que vende. Hay una desconexión que produce nefastas consecuencias. El vendedor tiende a creer que es el precio o el coste total lo que frena e impide su venta, mientras que los compradores dan al coste menos valor y aprecian igualmente la reputación, las referencias y aspectos sobre el encaje del nuevo producto o sistema en la organización existente.

La desconexión con las razones del comprador a veces paralizan una acción de venta. Si las razones fuesen conocidas y no supuestas, pueden enfocar las acciones comerciales de un modo más eficaz e incluso continuar realizando acciones cuando está en nuestra mano, por ejemplo suplir la falta de presupuesto, difiriendo el pago o escalando la acción de venta hacia el consejo directivo o la organización central, que pueden tener un presupuesto a su superior nivel (1).

Hay que preguntar a fondo para conocer qué se quiere y qué se puede. Para cualificar las oportunidades y centrar el verdadero problema que se desea resolver hay que seguir un plan de preguntas. En ocasiones, no basta con las respuestas sinceras del posible cliente. Hay que acortar la brecha a través de acciones más proactivas como (2):

• Educar al cliente, de modo que mostrando lo que la tecnología ofrece, se gana su confianza
• Colaborar con el cliente en el diagnóstico o el plan de implementación, para conseguir mejor sintonía en la elaboración de la propuesta; y
• Demostrar la solución, para derribar el muro del escepticismo y la barrera del que siempre lo ha hecho así.

La desconexión puede surgir por una labor de venta incorrectamente ejecutada. La suposición puede acortar el ciclo, pero lleva a terminaciones erróneas. Por eso hay que clarificar e indagar a fondo,tomando sólo los datos y los hechos, evitando las impresiones propias, que a veces resultan equivocadas (3).

Hay palabras claves en las valoraciones de productos o servicios, como “calidad”, “caro”, “eficacia” o “asumible” que de entrada, no significan lo mismo para comprador y vendedor. El entender lo que se quiere decir con ellas será la mejor manera para comenzar a evitar la brecha.

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Cuadro publicado por Trish Bertuzzi, el 29 de enero de 2014 en el portal: Inside Sales Experts.

1 Trish Bertuzzi el 29 de enero 2014 publicó el post Are you looking at the wrong end of the donkey?  en el portal Inside Sales Experts http://blog.bridgegroupinc.com/blog/tabid/47760/bid/104793/Are-You-Looking-at-the-Wrong-End-of-the-Donkey.aspx?

2 Michael Boyette en el portal Sales Productivity Blog: Sell Smart  el 25 de marzo 2014 con el nombre Mind the Gap http://www.smartsellingtools.com/blog/2014/03/mind-the-gap-new-research-reveals-buyer-seller-disconnect/

3 Keith Rosen el 22 de abril 2014 en el blog de Salesforce publicó el post: The Real Cause Of  A Lost Sales May Be All In Your Imagination  http://blogs.salesforce.com/company/2014/04/the-real-cause-of-a-lost-sale-may-be-all-in-your-imagination-gp.html?