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El marketing de la aversión a la desposesión

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“Our doubts are traitors, and make us lose the good we oft might win, by fearing to attempt.”  Nuestras dudas son traidoras, que nos hacen perder lo bueno que frecuentemente podemos ganar por miedo a intentarlo  -- William Shakespeare, Medida por medida

Cuando sentimos que perdemos algo que ya detentamos, los humanos nos comportamos de modo irracional. Los psicólogos han demostrado en variadas situaciones,  que el valor de lo que se va a perder es superior al que se está dispuesto a gastar en adquirirlo. Se han hecho pruebas con pequeños gozos, como el precio de un café o la entrada a un espectáculo. También de forma menos académica,  a través de un marketing diferenciado, enfatizando los beneficios de la posesión y las pérdidas en caso contrario (1). Significativamente, uno se decanta por lo que tiene antes que por lo que puede tener. El individuo actúa como si los beneficios se difuminasen rápidamente y las pérdidas permaneciesen siempre.

Esta particularidad de la psicología humana, ya ha sido utilizada como herramienta de ventas. Dicen que algunos vendedores ambulantes en el mundo rural de Estados Unidos, en el siglo XIX,   tenían para vender un surtido de relojes que suponía una notable inversión para los hogares americanos en esa fecha, lo que dificultaba una venta rápida. Por otra parte, el negocio de los vendedores ambulantes era recorrer un amplio territorio, por lo que no podían detenerse para demostrar las cualidades de los relojes y convencer sobre la conveniencia de adquirirlos. La solución utilizada fue dejar los relojes a prueba, de modo que al volver en su siguiente ronda, pocos hogares estaban dispuestos a desprenderse de los relojes,  que ya habían usado y habían comprobado su utilidad (2). Esta táctica de venta, igualmente se sustenta en que es más fuerte el temor a perder lo que se posee (aversión a la desposesión), que el gozo de adquirirlo.

La aversión a la desposesión es una herramienta que puede usarse en la política comercial. Imaginemos algunas palancas:

  1. Provocar una limitación. Si hay condiciones o beneficios en una oferta, se pueden poner límites temporales o cuantitativos. Por ejemplo: podemos anunciar que las rebajas terminan al final de febrero,  también alertar que los diez primeros compradores tienen un premio. Estos mensajes provocan el recelo de quedarse sin las condiciones especiales, que si actuamos con rapidez las tenemos disponibles.
  2. Alertar del riesgo escasez. Sería el caso de anunciar las pocas unidades que han salido en oferta o en una fabricación bajo pedido, avisar que se aplica el principio de que aquella se rige por el principio de atender rigurosamente por orden de llegada, por lo que la capacidad de fabricación puede agotarse 
  3. Partir de la posesión. Estaríamos en los casos de dar objetos a prueba (“lléveselo y pasado el fin de semana, venga a pagarlo o a devolverlo”) o bien en servicios que se pagan por el uso, dar unos meses gratuitos, debiendo cancelarse el servicio en caso de no estar interesados.

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1 Rich Brooks publicó en la newsletter de Flyte de febrero de 2012 el artículo titulado The Power of Negative Thinking   http://www.flyte.biz/resources/newsletters/12/02-power-of-negative-thinking.php

2 Christian Maurer el 24 de Agosto 2013 publicó el artículo How Peddlers Made Human’s Fear Of Loss Work For Them en en portal Ultimate Sales Executive Resource http://ultimatesalesexecresource.blogspot.com.es/2013/08/how-peddlers-made-humans-fear-of-loss_927.html

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