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El gusto de la posesión

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Detesto perder más que lo que me gusta ganar. I hate to lose more than I love to win. Jugador de tenis Jimmy Connors

El secreto de mi éxito es aborrecer perder más que lo que me gusta ganar. The secret to my success is to hate losing more than I love winning. Actor Will Smith

En los deportes, en los negocios y en el mundo de ventas, una clave para tener éxito es aborrecer el fracaso y poner en marcha todo lo posible para evitarlo (1). Esto es porque se piensa que las ganancias pasan, pero las pérdidas subsisten mucho tiempo (2). Son frecuentes las campañas que apelan a lo que se puede perder porque hay amenzas o porque se corre el riesgo de perder el producto. Cuando se divulga que un producto o una promoción están en la última fase de su comercialización, porque van a ser retirados, su demanda crece notablemente.

Esta característica de la psicología del consumidor es una consecuencia del gusto que se experimenta por la posesión; y dicho a la inversa, de la aversión a la desposesión (endowment effect).  Empíricamente se ha demostrado que un consumidor valora más lo que ya se posee que lo que se puede adquirir. Contrariamente a la teoría clásica del comportamiento del consumidor, que sería indiferente a la permuta de bienes iguales, un consumidor no retornaría un café,  que acaba de comprar, por el precio que pagó por él. La aversión a la desposesión le lleva a requerir más precio para ceder lo que tiene, que lo que está dispuesto a pagar por adquirirlo de nuevo. Este tipo de comportamiento que opta por mantener la situación o el statu quo goza de algún predicamento entre los economistas. Le llaman el sesgo del "status quo" (3; en inglés se suele decir y escribir “status quo”, con s al final de la primera palabra). Hay estudios  con pruebas experimentales y campañas publicitarias que lo desarrollan. Como ejemplos podemos recordar la publicidad de prevención de la salud, de tráfico, etc.

La aversión a la desposesión (endowment effect) tiene utilidad en las acciones comerciales. Se estará usado esta nota de la psicología humana cuando se ceden objetos para demostración o cuando se alude a aquello de que si no se está satisfecho, se devuelve el dinero, sin objeción alguna.  

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1 Peter Bourke en el portal Better Way-Sales Strategies publicó el artículo What Constitutes a World Class Sales Organization el 10 de mayo 2013 http://betterwaystrategies.com/blog/?p=539

2 En FLYTE Web Marketing Advice está publicado el artículo: How to Help People to Overcome Fear of Loss http://www.flyte.biz/resources/newsletters/12/02-power-of-negative-thinking.php

3 Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch y Richard H.Thaler en The Endowment Effect, Loss Aversion and The Status Quo Bias, publicado en 1991 en The Journal of Economics Perspectives http://econ.ucdenver.edu/beckman/Econ%204001/thaler-loss-aversion.pdf

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