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Conocer al cliente

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Vale la pena conocer al enemigo, entre otras cosas por la posibilidad de que algún día lo conviertas en amigo (It pays to know the enemy,... not least because at some time you may have the opportunity to turn him into a friend) Margaret Thatcher


Estudios académicos revelan que los compradores prefieren que quienes les demuestren o vendan productos se parezcan a ellos; incluso la preferencia lleva a aumentar la propensión a comprar (1). En la misma dirección se aprecia como las compañías que invierten en conocimiento de sus clientes, tienen mejores resultados (Estudio de  marzo y abril de 2011 publicado por Aberdeen).


Los sistemas actuales de gestión de oportunidades proporcionan además de nombres y referencias de presuntos compradores, sobre todo información útil para la labor de venta, como la información sobre la coyuntura sectorial o las necesidades  detectadas en el sector o nicho del cliente (2). De este modo las reuniones de ventas son más exitosas y el ciclo de ventas se acorta, al liberar tiempo del agente de ventas, que no dedica a prepararse sino a aumentar su presencia comercial (customer facing time).


La actuación esperada del vendedor en el proceso de venta  es notablemente diferente dependiendo de cuál sea el rol al que aquél se dirige; así por ejemplo, no está interesado en lo mismo el propietario que el técnico,  o que el encargado de construir un programa de mantenimiento y quiere elaborar un sistema de soporte. Igualmente la forma de incorporación del vendedor en el proceso depende de lo avanzado que esté el comprador en su fase de toma de decisión (3). De modo que en las fases iniciales interesa más cultivar la oportunidad con criterios técnicos,  mientras que en la fase avanzada importa la logística, la disponibilidad o los términos comerciales y formas de pago. Una información precisa sobre estos aspectos facilita la venta y convierte la acción comercial en una actividad más eficaz.


Si tener información es necesario, la consecuencia es que hay que adaptar la respuesta. Muchos tienen  información sobre cambios organizativos o retos que manifiestan públicamente los directivos de empresas. Lo procedente es elaborar con la información disponible,  soluciones precisas para el caso concreto; de forma que el conocimiento superficial accesible para muchos sirva para que el exitoso profundice y proponga soluciones diferentes y particulares para el presunto cliente (4).
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1.    Koka Sexton en Business to Community el 13 de diciembre 2011 publicó el post How Science Is Changing Sales As We Know It http://www.business2community.com/consumer-marketing/how-science-is-changing-sales-as-we-know-it-0104506
2.    Juan Martínez el 25 de abril 2010 en Destination CRM el artículo Sales Intelligence Is More Than Smart Selling http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Sales-Intelligence-Is-More-than-Smart-Selling-66360.aspx
3.    David Skok como invitado en el blog Inflexion Point el 12 de enero 2012 publicó el artículo Understanding the Customer Buying Cycle and Triggers http://www.inflexion-point.com/Blog/bid/80396/Understanding-the-Customer-Buying-Cycle-and-Triggers
4.    David Brock en el blog Partners In Excellence public eló el 31 de marzo 2011 el artículo Sales Information Is Not Sales Intelligence http://partnersinexcellenceblog.com/sales-information-is-not-sales-intelligence/


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