¿Cómo distribuir los objetivos?

Se dice que la asignación de objetivos debe ser SMART. Desde 1981 cuajó la asociación mnemotécnica (1),  válida en inglés, alemán, holandés y francés,  de SMART  (2) por las iniciales de 5 palabras:

Specific (específico, detallado, que contenga el qué y el cómo)

Measurable (medible, cuantificable)

Attainable (alcanzable con un esfuerzo razonable, realista,)

Relevant (relevante, coherente, alineado con la estrategia de nuestra empresa)

Time-bound (temporal, escalado en un marco de tiempo)

Proceso

El proceso de distribuir objetivos antes de convertirse en un monumento para desmotivar a la fuerza de ventas y abrir una brecha con la dirección, debe aprovecharse para motivar y constituir un elemento de unión e identificación con un objetivo común. Para ello, hay que recorrer los siguientes pasos:

RECOLECCION DE ANTECEDENTES

Análisis de territorios: Capacidad de compra y penetración. Oportunidades identificadas.

Resultados anteriores y sus circunstancias especiales

Estadísticas medias de venta por territorio

Tendencias históricas y crecimiento observado

EXPECTATIVAS

El resultado de negocio esperado debe ser realista (attainable) como hemos visto antes; esto es alcanzable después con un esfuerzo razonable.

DISTRIBUCIÓN

Lejos de aplicar ciegamente las expectativas a cada territorio, hay que considerar para cada uno de ellos:

Experiencia

Habilidades y capacidad para vender

Antigüedad de la relación del vendedor con los clientes del territorio

Competencia y madurez de la clienta en concreto

ACEPTACION DE LOS OBJETIVOS

Nada es más motivador que cada vendedor acepte sus objetivos (quota buy-in). Cada uno debe razonablemente conocer los criterios anteriores,  justificarlos y en su caso poder proponer alternativas para al final,  aceptarlos y lanzarse al campo a alcanzarlos, convencido de que son realizables.

 

Inconvenientes de unos objetivos incorrectos

En un periodo de incertidumbre (3), las posibilidades de distribuir los objetivos de manera incorrecta aumentan. En este caso los objetivos pueden terminar siendo desmotivadores e incluso retrayendo el esfuerzo de ventas, sea por tenerlos como inalcanzables, lo que lleva al vendedor a esperar al siguiente ciclo;  o tenerlos hechos de antemano, lo que evita excederse en la venta y de hecho la paraliza. La recomendación aquí será siempre atender a la propia cultura empresarial, para flexibilizar sea el método de pago, sea modificar el objetivo mismo o bien complementar el plan de ventas con acciones especiales tipo premios ad-hoc o spiffs (special payment incentives for fast sales).

Si el horizonte de los objetivos es anual, se requiere que haya una vía de ajuste durante el periodo. Actualmente la planificación básica no puede dejar de contemplar una adaptación cada tres meses o cada semestre. Es una baza que debe guardarse la empresa para responder a los probables cambios del mercado.

Algunos proponen periodos o ciclos superiores a un año, para posibilitar cultivar y mantener la relación de venta cliente-vendedor durante un periodo en el que se amortigüe el efecto de la contracción de la demanda (4). Si bien, con ciclos superiores al año fiscal, se contraen riesgos superiores y el problema de la incorrección de los objetivos aumenta igualmente.

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(1)   Management Review  publicó un artículo de George T. Doran: There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management Goals and Objectives.  Véase un comentario al artículo de Doran en http://www.ispeak.com/news.asp?newsid=14 y también en Wikipedia  http://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria

(2)   Greg Frost detalla unos objetivos SMART en http://www.chargedaudio.com/resources/Smart_Way_Set_Goals.html  y también blog Project Smart de Duncan Haughey en http://www.projectsmart.co.uk/smart-goals.html

(3)   Escenarios para ajustar la cuota según los comenta Michael Vaccaro, especialista de Sales Effectiveness de Deloitte  Consulting LLP el 4 de noviembre de 2009 en Sales Quotas in Uncertain Times http://bit.ly/6z1Bdo

(4)   Geoffrey James en Are quotas conterproductive ? analiza la venta consultiva donde las cuotas deben tener otra dimensión temporal http://blogs.bnet.com/salesmachine/?p=2937