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CRM para optimizar las ventas, si nuestra oferta es multicanal

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En una reciente presentación, Forrester ha mostrado una encuesta realizada a empresas de los EE.UU, sobre estrategias y canales de venta. El resultado es que el 68 % de las empresas encuestadas creen en  la estrategia  de venta multicanal; y un 28 % hace o puede ya hacer ventas multicanal (1)

Pero para el cliente, nuestra organización y servidumbres son temas  secundarios. Quien compra, tiene la iniciativa y la capacidad de elegir. Después de estar expuesto a nuestras acciones de marketing, ya ante el momento decisivo de la decisión de compra, el cliente tiene un abanico de caminos para realizar su compra. En un principio, puede acudir a la propia empresa del fabricante (su canal directo de venta) o a un distribuidor multimarca o exclusivo  (canal indirecto). 

A su vez la empresa fabricante y cada uno de sus distribuidores, puede tener, bien una fuerza de ventas visible y accesible (face-to-face) o bien negociar o recibir los pedidos por vía telefónica de voz (call center),  por vía digital (correo electrónico o paypal), o incluso por correo postal (venta por catálogo).  Se pueden todavía imaginar más alternativas, e incluso una combinación de estas facilidades para su uso simultáneo.

Ante tanta facilidad que se ofrece al comprador, la empresa tiene que armonizar sus condiciones de venta y los precios entre los múltiples canales, para evitar la  insatisfacción del cliente que puede sentirse estafado. También debe contener el posible conflicto de canales para evitar desmotivación interna e impedir perjuicios en el servicio al comprador. Es ardua la labor de gestionar la convivencia de los canales, sobre todo si perviven canales propios (directos) con canales indirectos, que son externos y  por tanto pertenecen a empresas independientes del fabricante. Poco molesta más a un reciente comprador que comprobar que el producto adquirido, tendría un coste inferior si lo hubiese adquirido por otro medio, por ejemplo  al contemplar el producto en un catálogo o por referencias de un  contacto profesional.

Pero esa preocupación  para mantener el equilibrio, la armonía entre canales y la motivación de nuestra organización de ventas, no es todo. Digamos que ésta es una acción defensiva. Hay que hacer más. La empresa debe incorporar  una herramienta informativa para que el cliente esté bien atendido y su relación esté optimizada. Necesita una aplicación CRM (Customer Relationship Management) para gestionar estas ventas multicanal.

Con la herramienta CRM, se puede organizar el servicio de venta, considerando la personalidad y las necesidades del cliente y sus hábitos de compra; por ejemplo manteniendo siempre un único lugar de entrega, una misma forma de pago y una misma persona de relación a efectos  de comunicaciones de anuncios. De este modo, alineando nuestra empresa desde la perspectiva del cliente (customer-centric) facilitaremos su acceso a nuestra oferta, evitaremos nuestros conflictos internos derivados de  ser multicanal y optimizaremos el volumen de negocio.

Una empresa gestionada con un CRM, dará una imagen y una oferta coherente a través de todos los canales, recordará las compras pasadas,  las experiencias satisfactorias para repetirlas y las azarosas para evitarlas.  En fin sobre todo, tendrá los mimbres para construir  con facilidad argumentos para profundizar en una venta relacional (2), a través de  la gestión y desarrollo de la cuenta  e impedir el recurso  (lock-out) a las acciones de los competidores.

 

(1) Citado por Lauren McKay  en Destination CRM, 3 Noviembre 2009.  http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Consumers-Care-About-Needs,-Not-Channels--57708.aspx

(2) Venta Relacional y el papel del Key Account Manager.  José Muruals Rodríquez y Carlos Rodríquez Monroy en Harvard Deusto Marzo-Abril 2009.

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efdaza

gravatar.comAutor: Coach Outlet

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Fecha: 11/05/2011 10:19.


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