La emoción y la lógica de la venta

-      Me parece lógico, Capitán

En la creación televisiva  Star Trek, el personaje Señor Spock representa un humanoide venido del inventado planeta Vulcano,  donde se han liberado de los sentimientos y resuelven todo con lógica. De ahí que el Señor Spock exprese las afirmaciones con esa frase que ya es un tópico:

-      Me parece lógico, Capitán.

La lógica puede formar parte de los manuales de uso o de las instrucciones de funcionamiento, pero la lógica en exclusiva es impensable en la venta, el marketing y la publicidad. Es aceptado que al consumidor particular se le gana por los sentimientos. En la relación de empresa a empresa igualmente el factor dominante es la emoción (1). Una venta aburrida es un imposible. La venta es apelar a la voluntad; es llamar a decidir por lo que requiere atención y ésta se suscita desde la emoción, no desde el silogismo. Dice el prolífico autor y conferenciante de temas de ventas y autoayuda, Zig Ziglar,  que el puente entre vendedor y comprador profesional se compone de un 20% de lógica y de un 80% de emociones (2), porque la lógica hace pensar pero la emoción mueve a actuar (3).

Una venta basada en la lógica tiene dos barreras difíciles de remontar: hay una desconfianza general hacia las estadísticas, los informes, las autoridades, que siempre son susceptibles a mostrar un enfoque interesado y en segundo lugar, el conocimiento sólo no empuja. El movimiento y la decisión se consiguen cuando se libera una energía positiva, derivada de un afán de librarse de un mal o para conseguir un anhelo. Frente a la descripción fría de un razonamiento lógico, la narración (storytelling) es una potente herramienta para activar emociones. Realmente la lanzadera de la emoción puede activarse desde tres estados de ánimo; que en sus extremos podemos describirlos como:

• Situación de miedo a una acción destructiva de un agente externo o una depredación del entorno económico, que hay que actuar para evitarlo o superar la amenaza.
• Situación de frustración, que provoca una caída de negocio, una operación fallida a falta de algo que facilitará una recuperación.
• Situación de aspiración o ambición,  que suscita el deseo de alcanzar una situación de progreso, donde se tiene más, se goza mejor, etc.

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Leonard Nimoy y William Shatner como  Señor Spock y Capitán Kirk de la serie de televisión Star Trek. (1968) 

1. Perry Marshall:  Emotion vs. Logic in sales, marketing and advertising en su sitio Perry Marshall  http://www.perrymarshall.com/marketing/m11/

2. Gerhard  Gschwandtner en el post The Right Use of Logic and Emotion in Sales el 8 de mayo 2012 en su blog Selling Power   http://blog.sellingpower.com/gg/2012/05/the-right-use-of-logic-and-emotion-in-sales.html

3. Daniel W Jacobs en  el blog The Sales Journal For Working Professional  el post Logic Makes People Think, Emotion Makes Them Act el 16 de noviembre 2010 http://thesalesmaster.wordpress.com/logic-makes-people-think-emotion-makes-them-act/