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Los porqués del comprador

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El  comprador  toma su decisión de compra basándose en un sinfín de motivos que la mayoría de los vendedores nunca llegan a conocer del todo.

Cualquier decisión de compra empresarial requiere considerar la situación más probable que deparará el futuro. Por ejemplo,  una decisión de externalizar un servicio, requiere imaginar cómo  será la demanda pasados unos años, cuál será el coste de la plantilla que se externaliza, también hay que prever la tecnología disponible para la empresa que cede el servicio y la que lo prestará en adelante, etc.

Por otro lado la tendencia hacia convertir en homogéneos ciertos productos (commoditization) presiona a los fabricantes a diferenciar sus productos añadiéndoles nuevas funcionalidades y recursos que complican la decisión de compra. El comprador debe distinguir lo que es básico para satisfacer su demanda de los añadidos, que nada ayudan en esa búsqueda para colmar su necesidad o deseo.

La complejidad de la decisión que afronta el comprador le lleva a

1)      alargar el proceso de decisión,

2)      defenderse de la presión del vendedor, a menudo tergiversando las razones de la compra (1),

3)       incorporar personas al proceso, procedentes de distintas funciones dentro de la empresa  y

4)       destacar,  sobre otras,  las consideraciones económicas. El proceso y la función de compra incorpora, o debe contar al menos con la visión muy cualificada de la función financiera

En ese escenario de decisiones complejas,  juegan sobre todo dos tendencias, la de racionalidad que primará los criterios de rapidez y eficacia y la tendencia de homogeneización y la aversión al riesgo donde primarán los criterios de mantener el statu quo y el confort estructural de la producción (2)

En esa comisión, que a veces es un revoltillo de puntos de vista, lo que más ayuda para la rápida resolución de la cuestión de compra es cuantificar las opciones y ayudar al comité de compra a calcular numéricamente sus ventajas (Return On Investment) (3), justificando cómo el valor que se adquiere excede al precio que se paga y en suma demostrando,  con razones económicas,  la valía de la solución propuesta.

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(1)    Doug Davidoff en The Fast Growth Blog el artículo Why Your Forecasts are Always Wrong, publicado el 3 de diciembre de 2012. http://thefastgrowthblog.com/2012/12/03/why-your-forecasts-are-always-wrong-find-eliminate-the-false-positives/

(2)     Ravi Dhar y otros el Journal of Marketing Research Vol XLI (2004): Toward Extending the Compromise Effect to Complex Buying Contexts. http://faculty.som.yale.edu/ravidhar/documents/TowardsextendingtheCompromiseEffecttoComplexBuyingContexts.pdf

(3)    Michael Boyette  el 17 de diciembre de 2012 en su blog Top Sales Dog publicó el artículo Help Buyers  Do The Math http://rapidlearninginstitute.com/top-sales-dog/help-buyers-do-the-math

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