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El miedo de la decisión de compra

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La venta se apoya en la necesidad de mejorar que experimenta el comprador, en su deseo de cambiar. No obstante incluso cualquier incómoda situación actual posee un aspecto de confort,  que es la rutina o la seguridad que proporciona el  conocer bien lo que se puede esperar del proceso o el servicio actuales. Para salir de la rutina, se necesita un desencadenante.

El "efecto IBM" consiste en que a nadie se critica por haber comprado un producto a una compañía de prestigio – como supuso IBM en cuanto líder indiscutible de la informática en la segunda mitad del siglo XX -, aún a sabiendas de que el precio pagado es superior al de otros productos equivalentes (1). Se asume que quien compra lo mejor, no se equivoca.

En tiempo de incertidumbre sobre la economía y la demanda, las decisiones de compra se toman de forma más precavida y en la decisión de compra participan más personas del equipo directivo (2), añadiendo funciones y visiones como las procedentes de la asesoría jurídica, la asesoría laboral, la dirección financiera etc. Es un hecho que las empresas atacan la incertidumbre, ampliando el equipo responsable de la toma de decisiones. En definitiva es posible recibir objeciones funcionales derivadas más del posible riesgo que un nuevo proveedor o un nuevo proceso supone (3) que del engarce real de la nueva solución. Siendo funciones con criterios de decisión más subjetivos que objetivos, la objeción, detención o veto procede más de la opinión que de una completa evaluación técnica.  Ante estos argumentos, la salida del vendedor es generar confianza en todo el equipo del comprador y aportar casos reales de éxito (success stories) de la solución propuesta (4).

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(1)    Mark Hunter el 23 de febrero 2011 en el blog Sales and Management publicó el artículo Your customer’s  Price Investment Ratio  http://salesandmanagementblog.com/2011/02/23/guest-article-your-customers-pir-price-investment-ratio-by-mark-hunter/

(2)    Adam Holden-Bache publicó el 25 de julio 2011 el post 5 Ways to Influence B2B Group Buying Decisions en el blog Social Media B2B http://socialmediab2b.com/2011/07/b2b-group-buying-decisions/

(3)    Geoffrey James  el 10 de agosto 2011 en BNET Sales Machine publicó el post The New Business-to-Business  Buyer  http://www.bnet.com/blog/salesmachine/the-new-b2b-buyer/17114?

(4)    John Hirth el 23 de agosto de 2011 en el blog de su nombre el artículo “Selling is about lowering riskhttp://www.johnhirth.com/2011/08/selling-is-all.html

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