Ventas al tercer nivel de dirección (C-level)

El dilema que encara todo vendedor cuyo cliente sea una  empresa (B2B) es a quién debe dirigirse. Lo natural es enfrentar a un comprador profesional, si existe dicha figura en la empresa cliente. En teoría y preferentemente, el proceso de ventas indicará que debe venderse a quien haya de tomar la decisión de compra  o al ejecutivo (C-level) (1). Será también ésta la indicación que dé el director de ventas.

No es indiferente la vía de acercamiento.  El propósito del comprador es notablemente distinto del  interés  del ejecutivo.   Dado  que el  profesional de compra estará interesado en características del producto, sus prestaciones, cómo debe organizarse la producción o la operativa con la nueva adquisición del  producto o servicio;  por el contrario el ejecutivo estará más interesado en cómo afectará la compra al resultado financiero, cómo aumentarán las ventas y sin embargo, pasará por alto los detalles técnicos y la características de la puesta en marcha (2). El ejecutivo generalmente no decide sobre el producto, sino sobre la inversión requerida y delega los detalles a sus mandos subordinados.

El ejecutivo tendrá establecido razonablemente un proceso de compra, donde puede reservarse  la supervisión del proceso de evaluación y la decisión, pero con seguridad habrá delegado a un nivel técnico los detalles y la aplicación y comprobación  de los criterios de decisión aplicables (3). El lenguaje del ejecutivo será estratégico; sobre todo interesado en el beneficio global de la decisión frente a mantener la situación o elegir una solución distinta (con otro proveedor, con un arreglo financiero alternativo o con otra proyecto menos arriesgado) (4).

Una sesión de venta con un nivel C de dirección debe tener estas características (5):

a)      Brevedad. Los ejecutivos son avaros de su tiempo y no se prestan a pasar un cuestionario de exploración de oportunidades.

b)      Eficacia. Es absolutamente necesario, que la reunión de este nivel esté de antemano bien preparada y ensayada para transmitir eficazmente una óptima propuesta de valor, sabiendo argumentar cómo afectará a los resultados de la organización del comprador, según su escala de objetivos generales.

c)       Profesionalidad.  La reunión con el ejecutivo  debe demostrar que se tiene un buen sentido empresarial para entender el problema que se va a resolver y la capacidad de liderazgo para ejecutarla de la forma más satisfactoria;  mejorando  las soluciones alternativas.

d)      Aportando referencias.  Será muy apropiado traer casos propios de éxito que demuestren nuestra competencia y disminuyan las dudas que puedan plantearse sobre el buen fin de la inversión.

e)      Vinculante.  Al final  de la  reunión se habrá debido ganar la confianza del ejecutivo en nuestra solución y conseguir su permiso para depurar los detalles a un nivel delegado más apropiado.

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(1)     Dependiendo del tamaño de la compra y la dimensión estratégica de la misma, generalmente la decisión de compra se toma por un equipo de directivos (o un director) situado arriba en la organización. Se supone que el nivel ejecutivo superior es el que viene denominado por una C inicial (como Chief Operations Officer, Chief Finance Officer, Chief Information Officer, Chief Technology Officer, etc), de ahí que se hable del nivel C X O, C__O, o simplemente el nivel C y perteneciente a la C-Suite.  http://searchcio.techtarget.com/definition/C-level

(2)    Geoffrey James  en BNET Sales Machine publicó el 17 de junio 2009 el post How to Sell to A C-Level Executive    http://www.bnet.com/blog/salesmachine/how-to-sell-to-a-c-level-executive/3334

 (3)    Steve Martin  en el post 5 Truths About Selling to C-Level Executives  de 2 de agosto 2010 en el blog Heavy Hitter Sales http://heavyhittersales.typepad.com/heavy_hitter_sales_sales_/2010/08/5-truths-about-selling-to-clevel-executives.html

(4)    Jill Konrath en el  URL  About.com el post Selling to Big Companies http://entrepreneurs.about.com/od/selling/a/sellingtobigco.htm

(5)  Anthony Iannarino  el 14 de agosto 2011 en su publicación S. Anthony Iannarino The Sales Blog el post How to be interesting and useful to c-level executives http://thesalesblog.com/2011/08/how-to-be-interesting-and-useful-to-c-level-executives/