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La definición de valor

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Valor es lo que se añade al coste para producir un beneficio. Dicho de otra forma, en el mundo empresarial se llama valor de una operación comercial,  a lo que queda del beneficio después de detraer su coste. Ahora bien, ante todo debemos definir beneficio y coste para comprender cuál es el auténtico valor que en una transacción percibe el comprador (1).

Aunque la ecuación parece simple: Valor = Beneficio – Coste; no lo es en realidad, pues incluye elementos cuantitativos, otros subjetivos y además un marco dinámico. Es decir, el valor se percibe en el presente, ahora;  pero es la percepción actual de los beneficios futuros esperados. Es una proyección de la expectativa de bienes o servicios que habrán cambiado, desde momentos en que las necesidades no serán iguales y los productos competidores o sustitutivos ya no serán los mismos (2).

El valor que percibe el comprador se basa principalmente en la utilidad que va a traer el producto o servicio adquirido. No está circunscrito a nuestro producto o servicio, sino que está basado en el aprovechamiento que se hace,  una vez sale de nuestro dominio. Trayendo un ejemplo extremo, el valor de una herramienta cambia si pasa al parque de producción de la fábrica o se incorpora como seguridad, al armario de los repuestos; en el primer caso su uso es vital y en el segundo es una razón de precaución lo que nos lleva a adquirirla.

En el mercado de consumo, el valor es mayor cuando el usuario recibe todo tipo de ayudas para usar a tope el producto adquirido; estando presente no ya pasiva sino proactivamente en caso de necesitar auxilio. Entre los ejemplos estarían aquellas marcas que tienen canales de atención al usuario o mejor, un club de usuarios para corregir las averías o las dudas de utilización; incluso cuando se proporciona un equipo de sustitución o se sugieren ideas para un uso más placentero en productos o servicios de lujo. El mayor valor también juega en artículos situados en un segmento más proclive al ahorro; se ve que proporciona más valor, aquella marca que enseña o sugiere como extraer el mayor rendimiento de su producto económico.

En las transacciones en el mercado entre empresas (business-to-business), el máximo valor se proporciona cuando la relación con el cliente se sitúa en el plano de colaborar activamente para generar más oportunidades y mejorar los resultados (3). El producto o servicio transciende y la relación continúa después de la entrega, facilitando su aprovechamiento de modo que el proveedor sea percibido como consejero de confianza (trusted advisor).  En este caso, el futuro de cliente y proveedor se entreteje con  beneficios para ambos, que naturalmente tienen por delante un extenso horizonte.

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(1)      Michael Boyette el 6 de junio 2011 en el post Let the Customer Define Value publicado por invitación en el blog Sales and Sales Management http://salesandmanagementblog.com/2011/06/06/guest-article-let-the-customer-define-value-by-michael-boyette/

(2)      David Brock el 24 de mayo 2011 en su post Your Value Proposition is no Longer Sufficient publidado en el blog Partners in Excellence  http://partnersinexcellenceblog.com/your-value-proposition-is-no-longer-sufficient/

(3)      Anthony Iannarino publicó en The Sales Blog el artículo Climbing the Levels of Value Creation el 22 de mayo 2011  http://thesalesblog.com/2011/05/climbing-the-levels-of-value-creation/

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