La voz del cliente
No puede ignorarse la importancia de la opinión que tiene el mercado sobre nuestros bienes o servicios. Con la tecnología disponible, pueden integrase en nuestra gestión habitual esas opiniones que vendrán desde 4 situaciones distintas : sea clientela o público, sea solicitada o espontánea (1). La voz del cliente tiene que ser incorporada tanto a la gestión habitual como a la estrategia de la empresa en su fase de desarrollo de producto, de marketing y venta y por último al planear la prestación de los servicios llamados de post-venta (montaje e instalación, recambios, reparaciones y otros).
Para una mejor ejecución de las políticas de escucha del cliente, se necesita que todos los componentes de la empresa opinen y participen, desde el equipo directivo hasta la línea primera de relación en el teléfono, el reparto, o el mostrador. De este modo se implantarán prácticas posibles y eficaces; así vistas por quienes están llamados a ejecutarlas en primer lugar enfrente del cliente (2).
La experiencia del cliente debe ser incorporada antes de la compra, desde el desarrollo o la forma como el producto es ideado donde la voz del cliente debe ser recogida, reconocida y agradecida pasando por la selección del producto y su entrega hasta el momento de la compra. También se espera que el cliente quiera saber qué servicio está contemplado y aún en el caso de que no se utilice, aclarar de antemano el servicio disponible ayudará en la toma de decisión y en caso de optar por usarlo acudirá con mejor actitud. Por ello, para conseguir mayor satisfacción del cliente y subsiguiente retención se sugiere que también desde la función de marketing, se adopten estas 5 políticas (3):
1 Acciones promocionales que inspiren al cliente su control del proceso de compra como por ejemplo la activación de un descuento en una fecha, participación en un sorteo, etc.
2 Estudio del comportamiento del cliente a partir de los contactos habidos, como indagar sobre la fecha de una nueva compra o disposición de los repuestos o recambios.
3 Acciones de referencia utilizando al cliente como defensor de la marca como puede ser la participación en mensajes expresando sus sensaciones.
4 Unas reducidas acciones de patrocinio de marca (por ejemplo la recomendación de un personaje famoso) dado que estas medidas tienen un coste elevado en relación a las otras ya comentadas.
5 Inclusión del nivel de servicio en los mensajes generales de marketing como detallar el modo de acceder a la prestación de servicio para el arranque o en caso de fallo.
Cuando no se consigue un cliente satisfecho, aun habiendo proporcionado todo lo posible, dadas las circunstancias, cabe preguntarse si la decisión fue correcta o en su momento el deseo de realizar la transacción nubló el juicio para luego lamentarlo (4). Revisando ese proceso de venta, se dirá que la fase de cualificación no fue acertada y la urgencia o el afán forzaron una cualificación incorrecta. En un proceso de calidad, es preferible no tener clientes a los que no se puede agradar.
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(1) Daniel Ziv en Media Blog Post, Marketing Tools: CRM, su post del 16 marzo de 2010 CRM meets the (new) voice of the customer http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=124264
(2) Kristina Evey en su blog Transforming the Customer Experience – Customer Expereince Management el post de 12 abril de 2010 The impact of teamwork in customer experience management http://www.kristinaevey.com/customer-satisfaction/the-impact-of-teamwork-in-customer-experience-management/
(3) PCWORLD Australia el 13 abril de 2010 http://www.pcworld.idg.com.au/article/342720/top_5_customer_retention_strategies_marketers
(4) Chuck Overbeck en su post de 7 abril de 2010 Time to Qualify en Sales Sigma http://salessigmaconsulting.com/blog/?p=895
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