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El precio

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¿Cuál es el mejor precio? ¿Es mejor el que tiene como referencia el precio del competidor más temido?  ¿Es mejor el más alto posible dadas las alternativas disponibles? Como primera consideración hay que aceptar el criterio de que el  mejor precio es el que más ayuda a la empresa a largo plazo.  Un precio debe optimizar la rentabilidad de nuestra empresa  a largo plazo para lo que debe fortalecer la relación con los clientes, evitando que consideren el precio inevitable o abusivo, sino mas bien que el precio es razonable y ajustado.

El precio de la alternativa

Dependiendo del mercado, se deben gestionar las expectativas de la clientela sobre el precio, de forma que las cualidades o prestaciones que distingan a nuestro producto o servicio de la competencia sean conocidas y valoradas por la clientela (1).  También hay que valorar el uso que el cliente hace de las prestaciones  adicionales; si la competencia  considera nuestro producto superior a la mejor alternativa pero no obtiene ninguna ventaja práctica de esa superioridad, no podremos cargar un precio superior.

Coste y margen

El mejor precio no es el que se calcula añadiendo un margen razonable al coste del producto o servicio.  Por un lado el coste del producto no es del todo conocido, pues los gastos generales se reparten unitariamente sólo después de conocer el número de unidades vendidas; lo que de antemano no conocemos y será aún más desconocido si no sabemos el precio. El coste será siempre una estimación sensata. Tampoco podemos determinar lo que es un margen razonable; pues lo razonable depende de las expectativas del cliente que a su vez dependen de la la situación del mercado y de las alternativas.

Precio y valor

Un método más sofisticado de fijar el precio de un bien o servicio es valorar la contribución del producto o servicio en el sistema productivo del cliente. En su caso, si hablamos de productos o servicios de consumo,  serviría la valoración en dinero de un producto o servicio alternativo. Éste es un sistema con enormes complejidades, como por ejemplo cuando dos usuarios dan valoraciones muy distantes o variables en el tiempo.

 

Sin una solución única a la cuestión del precio (2);  éste debe formar parte de la estrategia de la compañía y prevalecer el criterio del largo plazo para asegurar que la relación con el cliente se mantiene porque aprecia estabilidad, claridad y colaboración en la construcción del precio. El precio debe ser un elemento clave en las acciones que tome la empresa, que se esfuerza en entender al cliente y ofrecerle la información y  los servicios que desea en cada caso, construyendo la estrategia basada en el cliente de afuera hacia dentro  (3).

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(1)     James C. Anderson et al en MIT Sloan Management Review el 1 enero 2010 en Why the highest price isn’t the best price  http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/2010/winter/51212/why-the-highest-price-isnt-the-best-price/

(2)     Jagmohan Raju y John Zhang en How much should you charge? Publicado en Knowlegde@Wharton el 14 abril de 2010 http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2471

(3)     Ranjay Gulaty en el post Inside Best Buy’s Customer-Centric Strategy de 12 abril de 2010 en HBR http://blogs.hbr.org/hbsfaculty/2010/04/inside-best-buys-customer-cent.html

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