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Cambios en la organización de ventas

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La recuperación del mercado no es la restauración  de la situación anterior. Con el fin de la recesión, entraremos en un modo nuevo de organización.  La recuperación  no implica que se  pueda volver a organizar la acción de ventas como antes, atrincherándose en la posición anterior y basándose pertinazmente  en la estrategia antigua; ésta puede no ser ya válida.

En un reciente informe de Gartner  (Gartner Predicts) se advierte sobre  la creciente interrelación de Ventas y Marketing, siendo esta disciplina encargada no sólo de elaborar y mantener la marca – como hasta ahora- , sino además de aportar oportunidades al embudo de ventas. Ventas tendrá la  misión acentuada de aumentar su productividad basándose en nuevas herramientas de conexión a través de dispositivos que mantengan al vendedor siempre conectado. La organización de ventas tendrá que aumentar la importancia de los centros telefónicos – bien soportados con la tecnología de CRM – para acortar los ciclos de ventas y aumentar la productividad (medida por facturación y beneficio por unidad de venta) encargando a éstos  centros  de hacer cross-selling, attachment y up-selling, según sea oportuno. Incorporando decididamente la estrategia de Sales 2.0  - comunicación bidireccional - y los medios sociales (1).

En una encuesta a 129 empresas realizada por Watson Wyatt  en Agosto de 2009 (2), destaca que el 60 % de las empresas ven que el mayor reto que tienen las organizaciones de ventas es el  aumento de la productividad y eficacia de la acción de ventas. No extraña este foco en productividad, dado que durante el presenta año las fuerzas de venta se mantendrán en un tamaño estable (partiendo de una disminución del año anterior) y los resultados esperados en 2010 en más de un 6%, para la mayoría de los que responden;  aumentando también el span-of-control (Número de vendedores por supervisor o director).

Mary Sullivan recientemente ha reportado una interesante iniciativa (3) por la que su  cliente no declarado (undisclosed),  que había organizado un estudio de campo para averiguar la causa de su pérdida de clientes, terminó montando todo un sistema de seguimiento de las causas de abandono de éstos; el sistema consiste en el seguimiento pautado de  los comentarios en la red, organizando mesas de participación y articulación de la opinión de clientes representativos, acercando al equipo de desarrollo de producto y al grupo de marketing al cliente a través de reuniones periódicas. Toda una estrategia para captar con anticipación los cambios de mercado y evitar tener que enterarse de la pérdida del favor del mercado  por una reducción de la facturación, pérdida ampliada por la reducción de la proporción de la marca  (market share).

Como es inmensa la información disponible por el mercado (4) y en particular por los responsables de las compras, la manera de enfocar la venta tiene que cambiar.  En concreto se deben explotar las asimetrías en la información, anticipar lo que sabe el fabricante y que el mercado aún no conoce para elaborar sólidos argumentos  de ventas sobre los que se puedan basar los criterios de compra construidos sobre benchmarks, experiencias positivas y opiniones bien contrastadas.

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Fotografía del Castillo de Almorchón (Badajoz)

(1)    Lauren McKay en Destination CRM el 1-2-2010 Gartner predicts the future of sales and marketing       

http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Gartner-Predicts-the-Future-of-Sales-and-Marketing-60560.aspx

(2)    Watson Wyatt

 http://www.watsonwyatt.com/research/pdfs/Sales-Comp-Trends.pdf

(3)    KickStart Alliance en Enero de 2010 en http://www.kickstartall.com/documents/KS_Articles/WhyCustomersDefect.html

(4)    The top 10 drivers of change in 2010 and beyond; artículo en BusinessWeek  de 5-2-2010 firmado por la consultora Corporate Executive Board http://www.businessweek.com/managing/content/feb2010/ca2010025_730684.htm

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