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¿Por qué no elegir la mejor opción?

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Porque a los ojos del comprador, la mejor opción no lo parece

  1. razonando con argumentos lógicos, 
  2. porque hay razones no explícitas, incluido el riesgo que se percibe, que relegan la mejor opción, o
  3. por la mera aversión al cambio (1).

 

Veamos cada una de estas circunstancias.

1. Las razones del vendedor son válidas, e incluso irrefutables, en un entorno acotado. Sin embargo alterando alguna variable, ya no serán tan concluyentes. Aunque demos por irrebatibles los análisis cualitativos que hagan los laboratorios especializados, siempre hay variables que se escapan al análisis, e invalidan las conclusiones generales; como pueden ser los costes de la migración y aprendizaje o la frecuencia o tamaño mínimo necesario. Por ejemplo la maquinaria se elige en función de la facilidad de uso y garantía de mantenimiento, que son variables dependientes del sitio y de la ubicación del establecimiento; donde razones válidas para la generalidad, pueden ser inservibles en casos determinados.

2. El vendedor debe haber recabado toda la información asequible del potencial cliente para recomendar la mejor solución. La que resolverá el problema que manifiestamente el cliente quiere resolver. No obstante el cliente potencial tiene siempre otras limitaciones, que no expone por evitar cierto sonrojo o porque son limitaciones consustanciales a su personalidad. Como ejemplo, digamos sobre el sonrojo o turbación que serán ocasiones en que se hayan contraído compromisos o se hayan recibido instrucciones de los superiores jerárquicos que convenga acatar. Por otro lado, hay limitaciones personales, que  no serán explícitas, como las razones de experiencias negativas o las reticencias debidas a la falta de confianza en el vendedor o el fabricante. Los compradores están cargados de emociones que paralizan las motivaciones racionales (2).

3. En tercer lugar, un posible comprador puede desistir de la compra cuando no está urgido por la situación presente, que aunque incómoda, puede sobrellevarse. Estima que el coste percibido del cambio (el precio, más el arranque, más el aprendizaje) es superior a la satisfacción que producirá la nueva solución.

¿Cómo ayudar para que el comprador elija la mejor opción? La solución es conocer mejor al comprador para detectar qué grupo de inquietudes le frenan (razones lógicas, limitaciones implícitas o motivaciones subjetivas). Según sea el caso, hay que aportar más argumentos lógicos o casos notables de éxito (success stories), donde aquél se vea retratado y se anime a dar el paso de la compra por el atractivo de una visión satisfactoria de otros iguales a él, que ya dieron el mismo paso, con resultado provechoso.

 Foto: Carro de quesos en el Restaurant Girardet hacia 1980. Publicado en el portal Wine for Joy http://wine4soul.com/tag/joel-robuchon/

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1 Nancy Nardin en Smart Selling Tools el 10 de febrero 2015 publicó el artículo 10 Reasons Why Prospects Don’t Make the Best Choice http://smartsellingtools.com/prospects-make-bad-choices/

2 Allan Dib en el portal Success Wise tiene publicado el artículo You’re Leaving Money On The Table – 3 Strategies To Get It Back http://successwise.com/youre-leaving-money-on-the-table-3-strategies-to-get-it-back

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