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Cualificación de oportunidades

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Una cualificación hecha correctamente asegura la eficacia de la actividad de ventas. Es la fase más ingrata del proceso de ventas. En esta fase, se valora la calidad de cada entrada de la lista de oportunidades y se promociona o desecha cada caso atendiendo a la probabilidad que observamos de ganarla dentro de un plazo (1). Análogamente a la labor judicial, es una labor ingrata puesto que es nuestra decisión, que indagando y conociendo las características de la oportunidad, se compara con nuestra capacidad limitada de ofrecer una solución adecuada. Del juicio que realizamos resulta si se mantiene la actividad comercial o se desecha el caso.  

Para asegurar la eficacia, la cualificación debe ser temprana y en su caso, el desistimiento libera de tiempo y recursos comerciales para dedicarlos a las oportunidades mejor valoradas en el proceso de cualificación (2). Más importante aún es que al terminar de cualificar, sabremos cuál es la estrategia que debemos usar para ganar la oportunidad y los obstáculos que nos encontraremos. Mediante la buena cualificación, habremos mejorado la relación con el cliente que es el envoltorio donde crece el proceso de venta; además nuestra propuesta de valor nos permitirá elaborar una oferta lista para ser presentada y cerrar la venta a continuación.

En la cualificación habremos conseguido saber más sobre la intención y estructura organizativa del cliente y sobre todo respuesta a estas preguntas (3):

¿Porqué compra?

Necesidad o daño que el cliente quiere evitar,  o bien facilitar una mejora interna que se quiere introducir.

¿Cómo compra?

El modo de comprar y los criterios de decisión que se utilizan.

¿Quién compra?

Para averiguar quien toma la decisión, quien recomienda y quien influencia la decisión.

¿Cuándo compra?

Es importante encajar la fecha del cliente con nuestro horizonte de venta.

¿Cómo se paga?

En las ventas al por menor, suele ser esta la pregunta  única y es excluyente. En el mercado de consumo la propuesta de valor no se elabora en cada caso, sino que la oferta es realmente  el producto de la estantería o el servicio definido de modo inflexible.

¿Qué competencia o alternativas tiene el cliente?

Puede sustituirse nuestro producto o servicio por alternativas y si es un bien o servicio con competencia sustitutiva, quiénes son los proveedores competidores.

La cualificación no puede ser realizada de modo glacial, como si se tratase de rellenar un cuestionario; para conseguir la mejor perspectiva las preguntas deben derivar de conversaciones enfocadas a conocer los problemas o expectativas del cliente. Otro inconveniente a evitar es la vaguedad o la inconcreción de las respuestas, sobre todo si no estamos ante el directivo que tiene el poder de decisión. La pobre o incorrecta cualificación nos llevará a construir propuestas de valor desacertadas para solucionar el problema real del cliente; que harán perder la oportunidad o retrasar su resolución.

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(1)    Skip Anderson publicó el post Do a Better Job Qualifying… el 7 de abril 2009 en el blog  SBU (Sales Bloggers Union)  http://www.salesbloggers.com/2009/04/do-a-better-job-qualifying-do-a-better-job-selling/

(2)    Bob Apollo el 8 de noviembre 2010 el post Only Three Things Matters When  Qualifying a Sales Opportunity en el blog Inflexion-Point http://www.inflexion-point.com/Blog/bid/50331/Only-3-things-matter-when-qualifying-a-sales-opportunity

(3)    Geoffrey James en BNET Sales Machine el 18 de agosto 2009 con el título The Ultimate Prospect Qualification Tool  http://www.bnet.com/blog/salesmachine/the-ultimate-prospect-qualification-tool/4711

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