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Indicios de presuntos clientes

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Cuando las ventas permanecen estancadas, los costes de promoción parecen inasumibles y  los clientes han cambiado el modo de aprovisionarse, tenemos que echar mano de la tecnología, para emprender nuevos caminos. Esto es, para alcanzar la facturación deseada,  necesitamos acudir a nuevos mercados utilizando las prácticas de éxito y las tecnologías disponibles.  Antes, la misión de ampliar nuestra base de presuntos clientes, estuvo encomendada a la siempre muy onerosa publicidad genérica, destinada a dar a conocer nuestra empresa. Ese método para muchos sectores industriales y tipos de empresas,  no es hoy por hoy asequible. Cuando el presupuesto comercial es limitado, se necesita abaratar el sistema de atracción de clientela.

Actualmente para ampliar de manera más intensa el mercado y traer presuntos clientes ante nuestra fuerza de ventas, se utilizan métodos que han demostrado ser más económicos y eficaces. Son los sistemas de captación de indicios (lead generation).

 Hay dos consideraciones previas para realizar eficazmente la captación de indicios:  a) Debemos identificar  nuestra base de mercado y conocer sus métodos de información y criterios de decisión de compra (1) y b) Los indicios captados deben ser tratados con la metodología coordinada de marketing y de ventas de forma que no se desaprovechen  o desechen irresponsablemente (2). La captación de indicios no es una tarea que debe dar fruto inmediatamente. Si los indicios son alimentados convenientemente darán resultados en el futuro.  Veamos una enumeración de las técnicas más utilizadas (3), que teniendo distinto coste y eficacia, pueden ser utilizadas según el mercado al que nos dirigimos y el margen disponible:

Métodos activos (Más caros, pero más precisos)

Llamada fría: Conseguir un indicio es una práctica distinta de la venta. Las llamadas para conseguir el indicio son eficaces con disciplina y un mensaje correcto. El propósito no es vender, por lo que debe quedar claro en el objeto de la llamada el comportamiento tendente a conseguir la referencia (4).

Desarrollo de adalides (champions) de nuestra marca: Son usuarios de nuestros productos que estando muy satisfechos con sus características promocionan sus bondades en su red de influencia, divulgándolas a través de sistemas informales.

Métodos de respuesta (Indiferenciados, pero menos costosos)

Redes: Las redes sociales como Facebook, Linkedin o Xing proporcionan referencias de personas individuales y empresas.

Afiliación: Utilizando redes de comunicación y asociación de fines propios (como por ejemplo un club de amigos  o los asistentes a un acto lúdico) realizamos sobre ellas acciones de marketing destinadas a captar indicios para nuestra marca.

Publicidad tradicional: Donde el fin sea captar indicios,  para nutrir nuestra base de datos, aunque sea indirectamente dentro de una campaña genérica.

Internet: Gestionando la información publicada a través de la red, para invitar a los visitantes a darse a conocer y dar sus referencias. Un método usado es combinando la información publicada estáticamente en la red en la URL propia o a través de bitácoras (blogs), con la suscripción a periódicos informativos digitales (newsletters) o libros electrónicos (e-books).

La relación de indicios recogidos debe añadirse a la base de datos procedente de facturación (clientes) y a los que fueron desechados del embudo en ciclos pasados, por no ser cualificados o rehusaron nuestra oferta por las razones que fuesen. Esta base amplia de indicios (leads), será el comienzo para identificar los presuntos (prospects) a considerar por la fuerza de ventas. El objetivo de esta actividad de captación de indicios (lead generation) es aportar referencias de calidad con un coste aceptable sobre las que desarrollar las acciones de venta. Entendiendo que la calidad viene asignada además de por la exactitud de los datos en si, por contener el interés indiciario, aunque sea remoto, de conocer nuestros productos o servicios.

Los indicios recopilados por los métodos descritos tenemos más o menos información y desde luego la demostración de cierto interés por nuestra oferta. Realizando acciones comerciales, investigaremos su necesidad, capacidad de compra, presupuesto y horizonte temporal que irán vistiendo las características de la oportunidad que se concretará siguiendo el proceso de venta.

Con la base de datos de indicios, teniendo en cuenta que es una base de datos que requiere una constante actualización, como es sabido, podemos aplicar los parámetros propios de Tiempo de Proceso y Ratio de Transformación, para estimar si el embudo de ventas tiene la dimensión y la calidad aceptable para conseguir las ventas deseadas. De lo contrario debemos repetir la captación de indicios o ajustar el proceso para optimizar los parámetros citados. 

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(1)    Mary Flaherty en el blog Rain Maker el post de 26 de octubre 2010 titulado Effective Online Lead Generation Is Content Driven http://www.raintodayblog.com/effective-online-lead-generation-is-content-driven/

(2)    David Brock el post The New Sales and Marketing, Playing a Different Game publicado el 26 de octubre 2010 en su blog Partners In Excellence http://partnersinexcellenceblog.com/the-new-sales-and-marketing-playing-a-different-game/

(3)    Elizabeth Wasserman en Inc.  el 1 de diciembre 2009 How to Find New Customers and Increase Sales http://www.inc.com/guides/find-new-customers.html

(4)    Kendra Lee en su URL el post What’s Holding Your Sales Prospecting Back http://www.klagroup.com/resources/articles/what-holds-your-sales-prospecting-back.cfm

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