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Gratis

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Ninguna palabra atrae más que el vocablo gratis. En marketing se usa como hechizo para abrir todas las puertas. Es como el ¡Sésamo, ábrete! del cuento de Alí Babá. Es una palabra mágica que consigue lo que se propone.

Se usa para atraer a los consumidores cautelosos, los que quieren probar o ahorrar,  pero también acuden los consumidores que quieren beneficiarse del sistema sin dar nada a cambio. Estos últimos no son seguramente los clientes que tendremos en nuestro objetivo o diana. Un gratis perpetuado en nuestra oferta tiene estos riesgos  (1):

  • Es irrecuperable, pues en una promoción de este tipo el valor percibido por el consumidor se acerca a cero y cuando se desee recuperar el coste y enajenar el atributo o la mercancía por un precio tendente al coste, será misión imposible: ejemplos tenemos en las bolsas o envoltorios de los supermercados o en los periódicos de papel que dan sus contenidos on-line en abierto.
  • Es imitable, dado que la competencia reproducirá una oferta similar lo que termina en detrimento de todo el sector, por ser muy difícil retirar la promoción.  Recordemos los ejemplos de las extendidas tarjetas de fidelización por repostaje de carburante o por los billetes de avión que ofrecen muchas compañías de aviación.
  • Es engañoso, dado que el esfuerzo de ventas que normalmente tendería a  proponer un valor para satisfacer una necesidad, se fijará erróneamente en la gratuidad y no en la satisfacción que proporcionará la compra. Tomemos los ejemplos del software, que no se cobra, incluido en el disco duro del ordenador.

Una promoción limitada en el espacio y tiempo, para ser conocidos o como introducción de un nuevo servicio, será razonable, pero si se mantiene en el tiempo, será lesivo porque será a costa de algo o de alguien; siempre alguien estará pagando.

En algunos sectores de consumo, el servicio de instalación y soporte es gratuito (2), especialmente cuando requiere alguna atención: pensemos en informática o electrodomésticos. Otros expresamente indican que el  cliente realizará el transporte a su domicilio. Cuando los distribuidores se hacen cargo del servicio, que generalmente subcontratan,  no les proporciona ningún ingreso adicional. Cada distribuidor, en base al modelo de acceso al mercado (go to market) utilizado por el fabricante tendrá claro que nivel de servicio puede ofrecer y si cabe hacer dos modelos: uno será básico y gratis y el segundo tendrá más atenciones y será facturable. El equilibrio no es fácil. Hay distribuidores  que han logrado que el público acepte acarrear e instalar por su cuenta, pudiendo contratar, pagando, el servicio separado. Este modelo debe ser el futuro, donde el servicio sea valorado y facturable.

Como no puede darse un servicio, cuyo coste no esté soportado; lo más eficiente es que sea el usuario, precisamente el que se beneficia, quien soporte el coste;  evitando que el producto resulte encarecido, para que entre todos se sostenga. Cuando  el servicio no lleva coste para quien lo utiliza,  no es plenamente apreciado por ningún usuario. A largo plazo, con afán de mantener los costes operativos asumibles, la naturaleza del servicio prestado será reducido,  lo que afectará a la satisfacción de los consumidores y a la demanda de la marca.

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(1)    Steve McKee en Bloomberg Businessweek el post What’s Wrong with "Free" de fecha 21 de septiembre 2010 http://www.businessweek.com/smallbiz/content/sep2010/sb20100921_826443.htm

(2)    Kevin O’Brian en Customer Think  el 6 de octubre 2010 el post Customer Service in the Free Business Model http://www.customerthink.com/blog/customer_service_in_the_free_business_model

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