La diferenciación
Habiendo estudiado las cualidades de las empresas innovadoras, los profesores del INSEAD (Fontainebleu, Francia) Kim y Mauborgne (1) concluyeron que estas empresas, que surgen en cualquier industria y es irrelevante su tamaño y antigüedad, tienen unos rasgos distintivos que son su determinación para ofrecer nuevas soluciones valoradas por los clientes, con independencia de si la solución está ya presente en su catálogo de productos e incluso en el mercado.
Estos autores proponen la curva de valor (value curve), donde muestran las características de la oferta (producto o servicio) y el grado de presencia de ese valor en la oferta propia, en el mercado y la estimación de lo que la clientela desea. Esta representación gráfica ayuda a estimar lo mejor de nuestra solución resolviendo lo que se demanda. Prescindiendo de factores o características irrelevantes para el cliente, centrándose en aquellos que los clientes desean (2). Kim y Mauborgne citan en el trabajo referenciado a un directivo de Compaq que dice: “Continuamente nos preguntamos donde caben nuestros productos y servicios dentro de la cadena de soluciones de nuestros compradores. Incluso si nos lleva a un nuevo concepto de negocio, tratamos de resolver los problemas de los compradores en toda su cadena productiva”.
Lo que el cliente más valora y se puede destacar en nuestra oferta es lo que debe ser nuestro esfuerzo de diferenciación. Por el contrario un servicio gratuito o un obsequio dentro del producto, serán elementos que erosionan el margen comercial y muy fáciles de imitar por la competencia; perdiendo así todo valor diferenciador. Se sugiere referirse a toda la fase de compra (3), contemplando:
- La búsqueda (shopping)
- La compra (buying)
- La instalación (installing and using)
- El desecho (disposing and discarding)
Al ampliar la base de diferenciación, desde el mero producto a todo el ciclo, cabe encontrar conceptos que el cliente aprecie y donde tenga nuestra oferta un valor superior.
---------------------------------------
(1) W. Chan Kim y Renée Mauborgne en Value Innovation: The strategic Logic of High Growth en HBR Enero-Febrero 1997. Para ver una aplicación de la curva de valor, véase el post de Ramón Casals en Frikonomics.com el 28 de marzo de 2010 en http://www.frikonomics.com/emprender/39-dell-y-el-cirque-du-soleil-como-crear-nuevos-espacios-en-el-mercado
(2) Paul Gray en Product Differentiation – What does your product do better? En el blog Brainmates el 3 de mayo 2010 http://www.brainmates.com.au/?p=2382
(3) Tom Roth, de Wilson Learning, ha publicado el post Is your sales team creating real differentiaton? en Sales Vantage. Com http://www.salesvantage.com/article/1464/Is-Your-Sales-Team-Creating-Real-Differentiation-
1 comentario
Ramon -
Saludos.