El prototipo de comprador de servicios de consultoría (Consulting buyer persona)

Elaborar prototipos de comprador ayuda en la labor creativa de las funciones comerciales. Esta metodología goza de más predicamento en aquellos segmentos del mercado donde se trabaja con acciones más repetitivas y será menos útil en las acciones que sean más singulares y adaptables a la realidad concreta de cada caso (1). Será más frecuente tener en los procesos un simple comprador modélico en las acciones de televenta y más desarrollado el modelo en la venta consultiva donde cada caso será único. En la  venta de servicios de gran valor añadido (2) también es aplicable el concepto.

Los criterios y comportamientos del hipotético comprador serán mejor aprovechados cuando se ha desarrollado mejor el comprador prototípico, distinguiendo los distintos objetivos y enfoques que tiene cada  directivo dentro de la empresa, Creando un prototipo para cada directivo. Tomemos un ejemplo: igualmente se deben tener distintos modelos cuando la decisión de compra se realiza en un matrimonio, donde el criterio que utiliza el marido para comprar el coche familiar es distinto del criterio que tiene la esposa, siendo el acuerdo de ambos necesarios; por lo que sería erróneo explotar argumentos de potencia o novedad del coche, postergando criterios de rendimiento o comodidad,  que son todos necesarios para completar la aquiescencia de los cónyuges (3).

¿Para qué usar los prototipos de comprador en la venta de servicios?

Los prototipos sirven para

• Desarrollar contenidos de marketing que representen prototipos casi reales en la creación del problema, en el desarrollo y en el criterio de resolución (case studies)
• Intensificar y estimular las decisiones del cliente
• Alinear internamente el trabajo de venta, de desarrollo y la representación del caso para el comité ejecutivo

Los prototipos de comprador (buyer persona) sólo serán útiles cuando hayan sido elaborados después de profundos análisis de casos reales, con entrevistas francas de los participantes y siempre teniendo flexibilidad para perfeccionar el modelo y ajustarlo a la realidad.

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 1 Tony Zambito en su portal Tony Zambito publico el 8 de enero de 2014 el artículo The State of Buyer Personas 2014 http://tonyzambito.com/state-buyer-personas-2014/

2 Jason Parks publicó el 14 de abril de 2014 en The Clever Consultant el artículo Zeroing in on your target with consulting buyer personas http://www.thecleverconsultant.com/b2b-consulting-buyer-personas/

3 Irakli Beselidze publicó el 6 de octubre de 2013 el artículo 6 Reasons To Start Using Buyer Personas Now en el blog de Buyer Persona Institute http://www.buyerpersona.com/2013/10/6-reasons-to-start-using-buyer-personas-now-a-guest-post-from-irakli-beselidze.html