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Aportar valor para el usuario

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Dicen que para tener éxito hay que causar buena impresión a primera vista. En una relación profesional la única impresión que cuenta es la que aporta un valor; todo lo demás es anecdótico y perecedero (1).

¿Qué es valor?

En la base,  tenemos las características físicas, observables por cualquiera desde el exterior. Usando estas características, obtenemos su utilidad que es también una noción física e igual para todos. La utilidad nos proporciona además unos beneficios subjetivos, que serán apreciados como una satisfacción, quizás, no uniforme para todos, pues será función del criterio de cada uno. Todos los beneficios subjetivos y las utilidades objetivas que proporcionan las características físicas del producto o servicio que poseemos y usamos, constituye su valor particular para el usuario. Más sintéticamente, valor es lo que se añade al coste de un producto para obtener el beneficio que proporciona (2).

Para un comprador, el valor puede proceder de cuatro fuentes financieras y una fuente  intangible, cuya dimensión reside en la percepción del comprador (3):

-        Aumento de los ingresos

-        Disminución del coste de la posesión

-        Reducción del capital necesario para obtener el producto

-        Minoración de los riesgos que el producto conlleva

-        Razonamiento y subjetividad del comprador (4)

El tamaño de valor de un producto se basa en la mente de cada comprador y de cada usuario, por lo que cualquier acción de ventas debe tener presente las percepciones de cada potencial comprador; sabiendo que estas están en cambio permanente. No sólo porque los riesgos varian con las circunstancias así como los costes, sino sobre todo porque las impresiones y percepciones subjetivas están sujetas a la variabilidad que dictan los sentimientos.

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1 Jim Keenan publicó el artículo The only firts impression a salesperson needs to make ever en su blog A Sales Guy el 9 de dicembre de 2014 http://asalesguy.com/2014/12/09/the-only-first-impression-a-salesperson-needs-to-make-ever/

2 En este portal, el artículo La definición de valor http://efdaza.blogia.com/2011/061301-la-definicion-de-valor.php

3 En el portal WikiHow, el artículo  How to Deliver Value to a Customer presenta de manera  sencilla cómo la definición de valor deriva de la percepción del cliente http://www.wikihow.com/Deliver-Value-to-a-Customer

4 El artículo La propuesta de valor, publicado en este blog http://efdaza.blogia.com/2010/062501-la-propuesta-de-valor.php

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El prototipo de comprador de servicios de consultoría (Consulting buyer persona)

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Elaborar prototipos de comprador ayuda en la labor creativa de las funciones comerciales. Esta metodología goza de más predicamento en aquellos segmentos del mercado donde se trabaja con acciones más repetitivas y será menos útil en las acciones que sean más singulares y adaptables a la realidad concreta de cada caso (1). Será más frecuente tener en los procesos un simple comprador modélico en las acciones de televenta y más desarrollado el modelo en la venta consultiva donde cada caso será único. En la  venta de servicios de gran valor añadido (2) también es aplicable el concepto.

Los criterios y comportamientos del hipotético comprador serán mejor aprovechados cuando se ha desarrollado mejor el comprador prototípico, distinguiendo los distintos objetivos y enfoques que tiene cada  directivo dentro de la empresa, Creando un prototipo para cada directivo. Tomemos un ejemplo: igualmente se deben tener distintos modelos cuando la decisión de compra se realiza en un matrimonio, donde el criterio que utiliza el marido para comprar el coche familiar es distinto del criterio que tiene la esposa, siendo el acuerdo de ambos necesarios; por lo que sería erróneo explotar argumentos de potencia o novedad del coche, postergando criterios de rendimiento o comodidad,  que son todos necesarios para completar la aquiescencia de los cónyuges (3).

¿Para qué usar los prototipos de comprador en la venta de servicios?

Los prototipos sirven para

  • Desarrollar contenidos de marketing que representen prototipos casi reales en la creación del problema, en el desarrollo y en el criterio de resolución (case studies)
  • Intensificar y estimular las decisiones del cliente
  • Alinear internamente el trabajo de venta, de desarrollo y la representación del caso para el comité ejecutivo

Los prototipos de comprador (buyer persona) sólo serán útiles cuando hayan sido elaborados después de profundos análisis de casos reales, con entrevistas francas de los participantes y siempre teniendo flexibilidad para perfeccionar el modelo y ajustarlo a la realidad.

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 1 Tony Zambito en su portal Tony Zambito publico el 8 de enero de 2014 el artículo The State of Buyer Personas 2014 http://tonyzambito.com/state-buyer-personas-2014/

2 Jason Parks publicó el 14 de abril de 2014 en The Clever Consultant el artículo Zeroing in on your target with consulting buyer personas http://www.thecleverconsultant.com/b2b-consulting-buyer-personas/

3 Irakli Beselidze publicó el 6 de octubre de 2013 el artículo 6 Reasons To Start Using Buyer Personas Now en el blog de Buyer Persona Institute http://www.buyerpersona.com/2013/10/6-reasons-to-start-using-buyer-personas-now-a-guest-post-from-irakli-beselidze.html

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